Loosungil iseenesest ei saagi olla konkreetset sisu; et see töötaks, peab ta olema mingi sisuga täidetav. Alanud valimiskampaania mõningane kummalisus on suuresti tulenenud sellest, et üksteisega võitlema on saadetud loosungid ja nägudega plakatid, kuid neid toetavast veenvast retoorikast on esialgu väga suur puudus olnud, kirjutab semiootik Tanel Pern.
Kohe, kui kampaaniaplakatid tänavatele ilmusid, paiskus meediasse terve hulk erinevate inimeste arvamusi nende kohta. Üks korduvaid mõtteid, mis parteide hüüdlauseid puudutavatest lugudest läbi käib, on nende mõttelagedus või tühjus.
Nii näeme, kuidas Rein Veidemann leiab, et «riigikogu valimise eel on vaimuvaesus meeletu ning valimisloosungid ei arvestaks nagu üldse konteksti» (PM 12.01), politoloog Rein Toomla hindab (sotsiaaldemokraatide) loosungid olevat ebamäärased.
Psühholoog Voldemar Kolga aga arvab, et «valimisloosungid on väga abstraktsed ega luba midagi konkreetset, à la viie rikkama riigi sekka» (EPL 17.01). Neile vastanduvad Raul Rebane (PM 13.01), kelle hinnangul on «seekordsed valimisloosungid täiesti mõistlikud ja normaalsed», ning reklaamiõppejõud Tiina Hiob (E24, 12.01), kelle arvates ülelihtsustamine ongi reklaamile omane võte ja pole tingimata kurjast.
Selle arvamuste tulva ning ülaltoodud hinnangute ühe ajendina võib näha seda, et loosungid riputati tänavatele üles ilma neid toetavate või selgitavate sõnumite, reklaamide, tekstideta. Ühiskond meedia kehastuses oli sunnitud pöörduma ekspertide poole, et nood neile seletaks, mida need kummalised märgid tähendavad. Näen sellises tendentsis teatavat ohtu.
Nagu Voldemar Kolga oma artiklis väljendab, ei ole «ekspertide hinnangud» valimisloosungitele sugugi mitte tõelised analüüsid, mille abil mingi tõde päevavalgele tuuakse – põhjaliku analüüsi tegemine võtaks palju rohkem aega ja ruumi –, vaid pigem lihtsalt nende inimeste isiklikud seisukohad, mille veenmisjõu tõstmiseks on nad kergelt mingisse sobivasse teooriasse rüütatud.
Teooria ei funktsioneeri siin enam mitte teooriana, mis valimiskampaaniat seletab, vaid kujundi või metafoorina, mis seda sarnasuse alusel kirjeldab.
Küll aga säilitab ta oma veenva jõu, ning niimoodi võib ekspert oma väljaütlemistega – ükskõik kui väga ta ka ei püüaks oma kaasatundmist ühele või teisele parteile oma arvamustest välja jätta – anda juurde jõudu ühe või teise partei sõnumile, mis (vähemasti ühiskonna silmis) ei peaks sugugi tema töö olema.
Üks põhiline küsimus, millele vastust otsitakse, on: kuidas neid (mõttelagedaid) loosungeid mõista? Mida meile nendega öelda tahetakse? See küsimus on aga iseenesest ebaoluline, kuna see ei ütle meile nende parteide kohta tegelikult midagi uut. Midagi revolutsioonilist pole valimiste eel toimunud, enamik tegelasi (või kõik?) on laval ikka samad.
Toimunud pole mingeid kardinaalseid muutusi nende maailmavaadetes. Sisuliselt võib öelda, et meile müüakse sama vorsti teises pakendis. Parteide hüüdlauseid tuleb seega mõista kui reklaami, ei enamat ega vähemat.
Siinkohal võiks meelde tuletada, et reklaami esmaseks ülesandeks on (parafraseerides siin näiteks Talis Bachmanni) eristada reklaamitavat produkti või ideed teiste hulgast ning teha seda toote jaoks soodsalt, st panna inimesi sellesse hästi suhtuma.
Kui kaubandusliku reklaami eesmärgiks on panna inimesi reklaamitud kaupa ostma, siis poliitilise reklaami eesmärk on panna nad reklaamitava partei poolt hääletama. Siit tekib aga küsimus, mismoodi valimisloosung seda peab tegema.
Võib öelda, et valimisloosungid täidavad «retoorilise tõlke» funktsiooni: nende ülesandeks on kogu sotsiaalsete, majanduslike, poliitiliste jne probleemide väli kokku suruda ühte pisikesse sõnaühendisse, mis niimoodi peab saama kogu selle teemaderingi universaalseks väljendajaks.
See mõnesõnaline teade («Võid kindel olla!», «Uus algus!», «Aitab!», «Sinu kindel valik!», «On aeg!» jne) peab ütlema kõik, mis öelda on, absoluutselt kõige kohta, mis on olnud ning mis on tulemas (või mida võib oodata, kui hääletada erakonna X kandidaadi poolt).
Sellega määratakse ära tähenduslikkuse väli: kõike seda, mis kampaanialoosungiga määratletud maailma ei mahu, ei oleks justkui olemaski olnud. Tähendusliku maailma selline määretlemine ei toimu seejuures mitte loogilise argumentatsiooni, vaid pigem emotsioonide ja tundmuste kaudu.
Et hüüdlause selliselt toimiks, tuletatakse näiteks meelde tugevaid emotsioone esile kutsunud sündmusi ja asju: «Mäletad? Mäletad? Tahad, et nii jätkuks?»
Retoorilise tõlke mehhanism on niisiis üks neist võtetest, mida parteide reklaamimisel kasutatakse. Selle abil püüavad parteid potentsiaalsetele valijatele selgeks teha, et nende huvid on ka partei X huvid ja nende soovid on partei soovid. Seejuures seostatakse kõik positiivne oma erakonnaga, negatiivne – kõigi teistega; ähvardatakse, et kui «meid» ei valita, läheb kõik halvasti.
Juba Karl Marx märkis, et kuigi inimesed loovad ise oma ajalugu, ei tee nad seda nii, nagu nad ise sooviks, vaid alati juba olemasolevates tingimustes. Ometi lähtub valimislubaduste keel eeldusest, nagu oleks partei X võidu korral võimalik neil kogu ühiskondlik elu täielikult ümber kujundada, justkui valitseks meil mingi pidev revolutsiooniline olukord. Selline XIX sajandi mõttelaad näib jätkuvalt valitsevat kõigis meie parteides.
Mainitud retoorilise tõlke mehhanism on seotud nüüdisaegses poliitikateoorias mõnikord kasutatava «tühja tähistaja» mõistega. Tühi tähistaja on põhimõtteliselt märk, millel puudub konkreetne tähendus – see on «tühjenenud» läbi sellele antavate tähenduste pideva paljunemise.
Sellisteks «tühjadeks tähistajateks» võiks muidugi pidada ka parteide kampaanialoosungeid, kuid palju huvitavamat juhtumit kujutab siinkohal endast hoopiski üks teine valimiskampaaniate osa – need näod, mis plakatitel ja reklaamides nende hüüdlausete all meile vastu vaatavad.
Paljud neist on meile juba ammu tuttavad, mõni neist plakatitel juba kümnendat, mõni vaata et kahekümnendat aastat. Poliitikute pikaealisuses pole iseenesest midagi halba; küll aga kaasneb sellega nende tähendusest tühjenemine.
Poliitiku nägu pole valge leht, mille iga kord valimiste eel saab uue sisuga täita; olgu ta kunagi valijate ette tulnud kui tahes selge sõnumiga, juhtub paratamatult see, et tema ümber kuhjuvad valimiste tulles ja minnes erinevad hägusa tähendusega hüüdlaused, mis tema kuvandit (aga midagi muud tavaliselt inimestel temast pole) järjest ähmastavad.
«Poliitbroilerite» asemel oleks seega ehk õigem rääkida poliitilistest tontidest, keda on nii palju kordi üle joonistatud, et nende piirjooned on täiesti ähmaseks muutunud. Nii võibki jõuda olukorrani, kus reklaamidest vastu vaatavad näod, kes partei hüüdlauset toetama ja sellele sisu andma peaks, sellele hoopis vastupidist mõju avaldama hakkavad. Tühjade nägude toel tühjeneb ka sõnum.
Poliitiliste hüüdlausete tühjus on seega täiesti loomulik ja poliitilise retoorika jaoks isegi täiesti vajalik nähtus. Loosungil iseenesest ei saagi olla konkreetset sisu; et ta töötaks, peab ta olema mingi sisuga täidetav. Selle jaoks peaks teda ühel või teisel moel toetama partei retoorika.
Alanud valimiskampaania mõningane kummalisus on suuresti tulenenud sellest, et üksteisega võitlema on saadetud loosungid ja nägudega plakatid, kuid neid toetavast veenvast retoorikast on esialgu väga suur puudus olnud. Jääb üle ainult loota, et plakatitelt vastu vaatavad näod ise ka peagi rääkima hakkavad; vastasel juhul on meid ootamas järgmine põlvkond poliitilisi tonte.