Eva Lepik: kampaania on senistest vaimuvaeseim

Meedia ja tänavapilt annavad tunnistust valimiste lähenemisest. Tänaval on selle libedaga küll ohtlik käia, aga kes riskib välja minna, võib näha palju vanu tuttavaid. Seintelt ja bussipeatuste ootepaviljonide reklaamipindadelt vaatavad vastu üleelusuurused näod.

Pilte uurides võib märgata, et need ei ole seekord nii läikivad ja värvilised kui eelmistest kampaaniatest meelde on jäänud. Masu kestab, parteidel pole klantspropagandaks raha.

Plakatiinimesed on enamasti tühja pilguga, õõnsalt mõjuvad ka sõnad piltide kõrval. On juba öeldud, et tänavune kampaania on seniste hulgas vaimuvaeseim. Kui miski veel imestama paneb, siis see, et Raul Rebane leiab seekordsed valimisloosungid olevat «täiesti mõistlikud ja normaalsed» (PM 13.01.2011, «Strateegiline valimiskampaania on läbi») ning et «baassõnumid on kõik juba öeldud», just nagu valijale oleks tõesti öeldud midagi sisulist.

Rebase meelest on normaalne ka see, et sõnumid muutuvad järjest lühemaks. Mulle meenutavad kandidaatide suured pildid aina vähema tekstiga seal kõrval pigem keskaegset «kirjaoskamatute piiblit». Valijalt ei eeldata intellektuaalset pingutust, vaid tugevat usku ainsasse tõesse, nagu Ivar Tallo kirjutab (Sirp 14.01.2011, «Erakondliku tõe paleus»). Usk, nagu pühakiri ütleb, on «loodetava tõelisus, nähtamatute asjade tõendus» (Hb 11:1).

Midagi peab olema mäda, kui tänapäeva poliitikud rõhuvad loodetava tõelisusele, selle asemel et pidada valijaga dialoogi. Võib-olla on osa üldisest võõrandumisest ka kõigil neil kampaaniatel, mis turundavad poliitikut nagu jogurtit või pesupulbrit, pealetükkivalt ja tüütult, kusjuures reklaami vaataja teab, et kui ei võta seda reklaamitavat müügiartiklit, siis mingisugune tuleb ikka võtta, ja tulemuste seisukohast pole erilist vahet, missugune nimelt (valid Y-i, saad X-i, valid Z-i, saad ikka X-i).

«Võid kindel olla» ja «Sinu kindel võit» jätavad mulje, nagu oleksid vastavate parteide palgatud kopiraiterid üksteise pealt maha kirjutanud. Plakatitel pole kirjas, milles/kellele võib kindel olla. IRLi loosung on eriti ambivalentne: võita saab sõjas ja spordis, aga on ka võimalik võita minut (ning kaotada elu) või paarkümmend eurosenti kommikarbi hinnast ehk saada rahaline võit säästu mõttes. IRLi senine kampaania viitab pigem viimatimainitud võimaluse kasutamisele.

Reformierakonna plakatitel hakkavad veel silma nurksulud kandidaadi perekonnanime ümber, millega tahetakse ilmselt mõista anda, et kandidaat, nt peaminister Andrus, on täitsa mõnus mees ja teda võib kas või eesnime pidi hüüda. Kas ma selle peale võingi kindel olla?

Keskerakond tuleb säästueelarve tingimustes toime veelgi napimalt, ainult ühe sõnaga – «Aitab!». Kandidaatide plakatitel on seda hüüatust ka personaliseeritud, mõnele aitab tööpuudusest, teisele vaesusest, kolmandale hinnatõusust. Kunagi väitis Keskerakond, et ta teab lahendusi, ja läks pärast valimisi Reformierakonnaga koalitsiooni. Nüüd on neil lihtsalt villand – aga mida nad plaanivad ette võtta, et asjad paremini minema hakkaksid, see loosungist ei selgu.

Sotsiaaldemokraatide loosung «Uus algus» on iseenesest äraleierdatud reklaamivõte, kuid seostub mullusügisese liidrivahetusega ja vastandub hästi Reformierakonna telereklaamide hirmutamismantrale («Aga äkki nad muudavad midagi.»)

Kandidaatide näod valgel taustal on mingis mõttes väga enesestmõistetav kujundusstrateegia, kuna valge taustaga assotsieeritakse «toote» kõrget kvaliteeti ja usaldusväärsust, mõnikord ka eksklusiivsust. Kahe suurema erakonna reklaamisepad ongi seda teed läinud.

Teisest küljest oleme just niisuguseid plakateid näinud juba mitme valimistsükli jagu ning võinud sellist visuaalset retoorikat kõrvutada piltidel kujutatud isikute mujal edastatud verbaalsete sõnumitega («Pane ennast põlema!», paksemalt või õhemalt looritatud lolliksnimetamised ja teised kõnekunstipärlid) ning mitmesuguste huvitavate ettevõtmistega (nt erakondade rahastamise kontrollitavuse küsimuses).

IRL presenteerib oma kandidaate lipusinisel foonil. Ilus ja sümboolne värv, aga kandidaatide jumele eriti kasuks ei tule.

Kes libedailt tänavailt tervete luudega koju jõuab, võib maanduda televiisori ette ja imetleda reklaamklippe. Reformierakond esitab uut taset sotsiaalsete töökohtade loomises: naisterahvas kui kohviautomaadi asendaja. Ma ei usu, et see idee ainult feministide jaoks tülgastav tundub.

Lisaks on kasutusel veel üks klassikaline reklaamivõte: objektide võluväel ilmumine eikusagilt, maagiliste plumpsatuste saatel. Voilà – kohvimasin! Voilà – veel moodsam ja võimsam kohvimasin! Voilà – hästieksponeeritud rinnapartii ja lehvivate juustega naeratav blondiin, kohvikann käes!

Dialoog neis reklaamides on mõeldud sisendama valijale hirmu muutuste ees, kui keegi teine peaks võimule tulema. Vaadake, et te ikka õiget erakonda valite, muidu – plumps!, plumps!, nõidus lakkab toimimast, kõik hüved kaovad ja joote oma lahustuvat lurri plasttopsi seest, kui sedagi.

Esile ja olematusse plumpsatavate lapsukestega vanemahüvitise reklaam mõjub veel võikamalt. Huvitav element selles klipis on taustal sigivusmaagiliste liigutustega «lund rookiv» mees, kelle lükatav sahk ühel hetkel lapsevankriks muutub.

Kolmas klipp nii «seksikas» ei ole, seal ilmuvad hämmeldunud pensionäri ette üha ägedamad muruniidukid (aga palun näidake mulle pensionäri, kes jaksaks selliseid imevidinaid osta – väljaspool imaginaarset liberalismiparadiisi).

Tuleb muidugi tunnistada, et seda laadi reklaamid on tõhusad, ärrituse kaudu kinnistub bränd paremini, ja valimiskastide juurde jõudes on paljudel meeles enim kõlanud toote nimi, mitte aga see, mida reklaamid sisaldasid või kas mõnel parteil ka mingi poliitiline sõnum oli.

Sotsiaaldemokraatide klipp pakub Reformierakonna omadele teravat kontrasti: ei haletsusväärset näitlemist, allapoole vööd vihjeid ega plumpsatusi, vaid lakooniline ruumilahendus ja Sven Mikseri kõne, milles rõhutatakse valija väärikust ja võimalust valida alternatiiv primitiivsetele lahendustele.

Ma pole nii naiivne, et arvata, nagu võiks see reklaam või Sven Mikser sotsid valimisvõiduni viia. Pigem nõustun Daniel Vaarikuga, kes kirjutas: «Järgmised valimised võidab savisaarlus, hoolimata sellest, et Edgar Savisaar ise tõenäoliselt võimule ei tule.

Et isegi kui valimised võidab Reformierakond või IRL, teevad nad seda võtetega, mida näiteks kümme aastat tagasi oleks oodanud vaid Savisaarest. Ja nii võidabki savisaarlus.»
(http://memokraat.ee/2010/10/svenmikserile/) Just niisugust savisaarluse võitu kujutatakse värvikalt «Riigimeeste» telesarjas – valimised piisava ülekaaluga võitnud padupopulistlik Ühenderakond toimetab ruumides, mille seintel on lisaks ootuspärastele loosungitele «Ühenduses peitub jõud» ja «Helgema tuleviku poole – üheskoos ja ühisel nõul» ka oivaliselt oksüümoronlik «Väiksemad maksud, hoolivam riik».

See teeb isegi Reformierakonnale pika puuga ära, aga eks kunst peabki elust suurem olema. Muide, ühe täpsema iseloomustuse seekordsele kampaaniale leidsin Facebookist, kus Berk Vaher ütleb: «Mul on kõikide erakondade tegevuse puhul see tunne, et tegu on kellegi teise paroodiaga. Isegi siis, kui nad lõpuks ise ekraanile ilmuvad. Siis tegelt veel eriti.»

Teiste erakondade klippe ja kalafilme pole veel näinud. Rahvaliit ja rohelised keskendavad oma napid ressursid ilmselt valimistele vahetult eelnevatele nädalatele. Seninähtu väga palju lootust ei anna. Kahe erakonna areenilt kadumisest oleks kahju, poliitikate ja arvamuste diversiteet on niigi löögi all.

Valimisreklaamid pakuvad kahtlemata mingit teavet, aga peamiselt erakondade rahaliste võimaluste ja nende väljavalitud reklaamiagentuuride maitse-eelistuste kohta. Sellest ei piisa informeeritud otsuse tegemiseks, kui on vaja välja valida Eesti riigi tuleviku kujundajad.

Kompaktse ja terase ülevaate Eesti parteidest ja nende huvitavatest elukommetest pakub «Ühtse Eesti» valimiskool, mida tasub enne oma ainsa ja väärtusliku hääle andmist tähelepanelikult tudeerida. Leitav nii võrgust kui paberkandjalt.