Suur diskussioon: poliitreklaamid loovad muljet, nii et müriseb

Airi-Alina Allaste Foto: Peeter Langovits

Arter alustas diskussiooni, et lüüa pihuks ja põrmuks valimisreklaamid, kuid jõudis üllatava järelduseni, et muuta tuleks hoopis Eesti valimissüsteemi.

Priit Pullerits, Arteri ajakirjanik: Valimisreklaamid näivad igavad ja tuimad, ükski neist ei ole pannud endast rääkima. Miks küll?

Marek Reinaas, reklaamibüroo Zavod BBDO loovjuht: Meelelahutuslik osa reklaamist, kui vaatad seda nagu huumorisketši, on tore, aga peamine on inimesed ühel või teisel moel käituma panna. Enamik praegusi kampaaniaid on tehtud profilt: vähemalt saad aru, mida erakonnad oma kampaaniatega saavutada tahavad.

Pullerits: Seega olgu sõnumid lihtsad ja primitiivsed?

Reinaas: Loomulikult. Ega valimisreklaamid ole selleks, et filosofeerima hakata.

Airi-Alina Allaste, Tallinna Ülikooli rahvusvaheliste ja sotsiaaluuringute instituudi professor: Minu meelest on ka sõnumid väga lihtsakoelised, aga sa saad vähemasti aru, mis on neist keskne. Minu kui mitte reklaamianalüütiku vaatepunktist ei anna reklaam mingit selget informatsiooni, vaid loob muljet, ja seda suunas, mida parteid oma programmi põhjal soovivad. Selles mõttes, tõesti, professionaalselt tehtud!

Reinaas: Kui arstidelt nõutakse vannet, et nad ei kasuta oma oskusi kunagi halvasti ära, siis isiklikult olen veendumusel, et vähemalt iseenda ees peaks ka reklaamitegija andma mingi Hippokratese vande, et ta ei kasuta halvasti ära oma oskust mõjutada inimesi sellisel moel, mis neile ebameeldivusi kaasa toob.

Allaste: Kas see vanne peaks tähendama, et reklaamitegija teeb reklaame ainult parteile, kelle poliitilisi vaateid ta jagab?

Reinaas: Ideaalis kindlasti. Niipalju kui mina olen oma elus reklaami teinud, üritan natukenegi uskuda sellesse, mida propageerin. Mitte alati ei ole see kõige kergem.

Allaste: Siin on reklaamitegijate eetika erinevad mõõtmed. Üks küsimus on see, kas reklaami teostaja teeb võimalikult esteetilise teose, mis ühtlasi täidab tellija soove, ja hoopis teine teema on küsimus, kas sõnum, mida teostaja aitab maha müüa, kattub ka tema enda isiklike arvamustega.

Reinaas: Loomulikult võiks reklaam meeldida, kuigi paljude reklaamide puhul ei pruugi esteetiline väljanägemine olla üldse see, millega sa tähelepanu saad. Valimiskampaaniates on tähtis tulemus: vaja on saada üle valimiskünnise, vaja on saada valitsuskoalitsiooni. Need on olulised dimensioonid, mitte kunst.

Allaste: Sõltub ka, kuidas hinnatakse valijat. Kas valija lisaks sellele, et talle midagi lubatakse või talle midagi selgeks tehakse, hindab ka näiteks esteetilist lähenemist? Aga see on ilmselt sekundaarne küsimus.

Pullerits: Kas teil on mõnda reklaami vaadates tekkinud tunne, et see on eriti halb ja nõme?
Allaste: Mul on piinlik vaadata selliseid reklaame, mis on üles ehitatud teiste mustamisele. Või kus on kasutatud üsna naiivseid kujundeid, mida ma võib-olla heaks ei kiida. Samas jällegi usun, et need reklaamid võivad täiesti mõjuda.

Pullerits: Mõtlete emapalgast rääkivat telereklaami, kus titad ilmuvad ekraanile ja kaovad?

Allaste: ...rohkem kauneid blondiine, uusi töötajaid... Need on naiivsed, aga suurelt jaolt toimivad.

Pullerits: Enamikus reklaamides on lühikesed lööklaused, et pooldame tasuta kõrgharidust. Aga kuidas see saavutatakse? Valimisreklaamidel võiks nagu paljudel muudel reklaamidel olla juures täpsustus: suur kiri teatab: «Uus Ford – ainult null krooni», ning väike kiri seletab: «Ainult esimese kuu sissemakse. Edaspidi maksate nagu lõpnud raibe.»

Allaste: Siin tuleb esile kogu esindusdemokraatia laiem probleem: tegelikult pole inimestel piisavalt informatsiooni, ja loomulikult ei saa reklaamklipilt nõuda, et see toimiks haridusena, mille põhjal inimene suudaks teha adekvaatse otsuse.

Pullerits: Oot-oot, aga mis jookseb teles ravimireklaamide järel? Valimisreklaamidele peaks ka olema lisatud, et enne kui meie poolt hääletate, lugege läbi meie põhikiri ja vaadake, mis lubadusi me oleme varem täitnud.

Reinaas: Käisin ka selle idee ühes telesaates välja. Meil on naljakas olukord, et poliitreklaamile reklaamiseadus justkui ei kehtiks: puudub igasugune võimalus kontrollida, mida keegi ütleb.

Kui arvestada, et riik on otsustanud hoiatada tarbijaid suhteliselt lihtsate asjade eest, nagu alkoholi või aspiriini ost, ka pangast raha laenamine, siis põhimõtteliselt ei oleks halb lahendus, kui poliitreklaamid nendega ühte ritta lisataks: «Ettevaatust, tegemist on poliitilise reklaamiga, mis ei pruugi vastata tõele.

Seepärast konsulteeri targema inimesega, enne kui hääle annad.»
Minu arvates on üsna kehv olukord, kus erakondi hinnatakse eelkõige lubaduste baasil. Tuleks hinnata ikkagi seisukohtade baasil.

Allaste: Pealegi on need lubadused esitatud pealiskaudselt. Loomulikult on kõik selle poolt, et haridus oleks tasuta. Aga jääb selgitamata, kuidas see korraldatakse ja kas selline asi ka reaalne on. Selliste küsimuste arutamisse peaks olema kaasatud rohkem eri pooli, et kõik ei toimiks lihtsalt sümbolite ja emotsioonide tekitamise pealt.

Pullerits: Kas teie olete aru saanud, kuidas tasuta kõrgharidus tuleb?

Allaste (mõtleb): Eesti riigis saab tasuta haridus tulla ainult sealt, et üliõpilaste arv tunduvalt väheneb. Kui see jääb praegusele tasemele, siis ma ei näe, kust leiab riik raha, et see kinni maksta. See on mu loogilise mõtlemise tulemus.

Pullerits: Seda tahtsingi tõestada: et isegi inimesed, kellele mingi temaatika võiks korda minna, ei saa valimiskampaaniates asjadest selget ülevaadet. Kuidas nad võikski saada, kui kampaaniad algavad suurte välireklaamidega, mis meenutavad missivõistlust: paneme näole tohutu make-up’i ja ütleme ühe lause, et elagu maailma rahu.

Allaste: Kui pildid on üleval, siis usutakse, et näod jäävad inimeste teadvusse, ja see mõjutab mingil määral valimisi.

Pullerits: Seega eeldatakse, et ma valin meelde jäänud näo ja lühikese loosungi järgi. Super! Demokraatia töötab täistuuridel!

Reinaas: Välireklaam on parimaid meediakanaleid tuntuse saavutamiseks. Kui sa ei tea asjast midagi, on kõige lihtsam suure pildiga plakat üles riputada ja tuntus kasvab rahva seas.

Pullerits: Minu arvates paneb i-le täpi valimiste eel enese eksponeerimine ajakirjanduses. Mitte ei saa aru, mis on sellel meie järgmise nelja aasta eluga pistmist.

Allaste: Absoluutselt mitte midagi. Või olgu: sellist analüüsi teevad küll vist väga vähesed, et kui ma tean mõne inimese isiklikust elust rohkem, siis äkki oskan paremini prognoosida, kuidas ta poliitikuna käitub. Praktikas on see lihtsalt tuntuse kasvatamine.

Pullerits: Kui keegi paluks teil poliitilise ametikoha saamise nimel midagi säärast teha, kas nõustuksite?

Allaste: Praegu võin julgelt öelda, et loomulikult mitte.

Reinaas: Kui vaja, siis teeksin. (Üldine naer.)

Allaste: Siin jõuame tagasi reklaamitegijate erineva eetika juurde. (Taas kõigi naer.) Mulle tundub selline asi kahtlane ja ebaeetiline. Aga inimesed muutuvad. Mitte miski ei ole lõppude lõpuks välistatud.

Reinaas: Põikame selle asja analüüsimiseks korraks turundusmaailma. Selleks et inimene midagi ostaks või kedagi valiks, peab ta esiteks seda asja või poliitikut teadma. Edasi tuleb kasvatada usaldusväärsust: inimene peab usaldama toodet või kandidaati, et ta üldse hääle annaks.

Kõige kõrgem faas, mida on võimalik saavutada, on see, et inimene hakkab toodet teistele soovitama ja propageerima. Kõige tänuväärsem valija on erakonnale see, kes sünnipäevalauas tõuseb püsti, ütleb julgelt, kelle poolt ta hääletab, ja soovitab ka teistel tema poolt hääletada.

Allaste: Ilmselt on need pikemaajalised pooldajad emotsionaalselt seotud mingi parteiga. Mida rohkem sa selle partei kohta uurid ja sealt endale sobivaid asju leiad, seda rohkem su sidusus kasvab. Kuna sa teistest parteidest tead paratamatult vähem ja sinu valitud partei vähemalt osaliselt demoniseerib neid, siis nondest sa kaugened.

Reinaas: Selleks et olla ühe või teise erakonna tulihingeline pooldaja, peab evima maailmavaadet, mis tänapäeva Eestis on suhteliselt harvaesinev nähtus. Sellepärast meil ongi nii palju inimesi, kes on enne valimisi segaduses ega tea, kelle poolt hääletada.

Allaste: Ma ei ole nõus. Ma ei julge liigitada kõiki, kes ei tea, kelle poolt valida, kohe madalamasse kategooriasse, et neil ei ole maailmavaadet. Võib-olla nende arusaam maailmast on hoopis komplitseeritum või suuremate ootustega ja ükski lihtsustatud idee, mida parteid välja käivad, ei haaku sellega.

Ja võib olla ka inimesi, kellele lähevad korda väga väiksed sammud, mida partei lubab astuda suunas, mis nende isiklikku elu kõige rohkem puudutavad. Meid, valijaid, on mitmesuguseid. Ei ole nii lihtsustatud lähenemisi, nagu reklaamid lubavad.

Pullerits: Minu silmis on põhiprobleem see, et viimase pooleteise kuuga on ühiskonnas tekitatud palju emotsionaalset müra, mis lülitab välja ratsionaalse mõistuse, ja nüüd peavad inimesed selle müra foonilt valimisotsuse tegema.

Allaste: Kindlasti on kogu sel kampaanial mingi mõju valimistele, aga see ei ole ainus ja otsustav mõju. Ka muid tegureid on palju. Ma ei ole selles üldse kindel, et plakatite ilu või erakonna reklaam määrab ära meie järgnevate aastate poliitika.

Pullerits: Aga reklaami roll peab olema suur, sest miks muidu erakonnad sellesse nii palju panustavad?

Reinaas: Siin on üks oluline asi, millest tuleb aru saada – me elame demokraatlikus riigis. Mis tähendab, et me valime endale parlamendi, kasutades kõiki demokraatias täiesti normaalseid vahendeid, milleks on ka reklaamid. Kurta, et see süsteem on kehv, tähendab kurta, et demokraatia on kehv.

Allaste: Demokraatiat on mitmesugust. Meil on esindusdemokraatia, aga on ka otse- ja osalusdemokraatia. Ilmselgelt on otsedemokraatia eelis võrreldes meie esindusdemokraatiaga see, et inimesed on palju paremini informeeritud.

Kui saad pidevalt koju ümbrikke tutvustusega, siis ikka tajud, et sinust midagi sõltub, ja sa loed need paberid läbi, mitte ei vaata ainult värvilisi pilte ja üksikuid lööklauseid. Osalusdemokraatia tähendab jällegi suuremat huvirühmade kaasatust ja rohkemat arutelu.

Reinaas: Tõsi, kogu reklaamikampaania probleem on see, et infot on vähevõitu...

Allaste: ...ja mulje loomist on palju...

Reinaas: ...aga vabandust, kui sulle toob tulemuse mulje loomine, mitte info jagamine, siis lood seal plakati peal muljet, nii et müriseb, ja sul on ükskõik, kui mitu sõna on sinna kirjutatud. Kui valimisreklaamid keelata, ega sellest midagi muutu.

Allaste: Sellest üksi tõesti ei muutuks. See on ikkagi väline asjaolu. Miski muutuks siis, kui me muudaks valimissüsteemi.

Reinaas: Jah, sest mulje võid luua ka muude vahendite kui reklaamidega. Olen nõus, et Eesti valimissüsteem on ajast ja arust.

Allaste: Ma päris seda ei öelnud. Ütleks, et on olemas teistsuguseid valimissüsteeme, ja näen seal plusse. Aga seal võib olla ka miinuseid, nagu suur ressursikulu otsedemokraatias.

Pullerits: Üks võimalus, kuidas valimistel manipuleerimise kaalu vähendada, oleks viia igaühe hääle kaal korrelatsiooni tema hariduse, elukogemuse ja kriitilise eluhoiakuga.

Allaste: Et mingil osal ühiskonnast oleks rohkem sõnaõigust kui teistel? Mul oleks sellele väga raske alla kirjutada.

Pullerits: Mul ka. Aga järeldus tikub paratamatult selline tulema.

Allaste: Kaasatus – see on lahendus. Kui inimesed oleksid kaasatud diskussioonidesse, siis neil tekiks tunne, et nendest midagi sõltub.

Reinaas: Pean kahe käega sellele mõttele alla kirjutama. Arvan, et üks Eesti inimene võiks kuuluda vähemalt kolme MTÜsse. Üks, mis on seotud elukohaga, näiteks külaselts. Teine võiks olla seotud hobidega ja kolmas kodanikuks olemisega.

Kui me jõuame olukorda, kus iga Eesti inimene on vähemalt kolmes MTÜs, siis lõpetame kogu selle jutu, millest siin rääkisime.

Pullerits: Ja kui mitu sammu tuleks meil igaühel astuda, et jõuda kolme MTÜni? Mul tuleb kolm.

Reinaas: Mul tuleb paar sammu tagasi astuda.

Allaste: Ma ei oleks nii determineeriv, et neid peaks olema kolm. Ma ei määratle neid ka MTÜde, vaid mitteformaalsete kooslustena, ja mul on neid kooslusi mitmeid, kuhu kuulun.